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Rolex Au fil de l'actualité

Décryptage : Rolex à Bienne, comprendre les enjeux

Lorsque Rolex communique sur l’ouverture de son nouveau site de production, l’événement, ce n’est pas l’ouverture du site en question, mais c’est que Rolex l’annonce et, plus encore, le fasse visiter à la presse.

En effet, en bien des aspects, Rolex est le Ferrari de l’horlogerie : la marque ne communique pas, parce qu’elle n’en a tout simplement pas besoin. C’est la raison pour laquelle la marque au cheval cabré n’a jamais réalisé la moindre publicité, c’est aussi la raison pour laquelle la manufacture est la grande muette de la place horlogère.

Pourquoi soudainement cette annonce de la construction d’un site hors norme ultra high tech ?

Beaucoup de manufactures, comme Zenith ou Jacquet Droz, n’ont de cesse de rappeler leur attachement au siège historique de leurs créations. L’enracinement local, en horlogerie, emporte le respect du client. Et les mètres carrés à La Chaux-de-Fonds, au Sentier ou quelques kilomètres plus loin au Brassus sont si rares qu’il n’est pas question d’en bouger lorsque l’on a pignon sur rue.

Rolex, elle, part à l’opposé : une usine (car c’est bien de cela qu’il s’agit) ultra-moderne dont elle dévoile les tenants et aboutissants avec panache, alors que son fonctionnement pourrait au contraire attirer les regards de ses concurrents.

En témoigne ce système d’acheminement des composants, stockés dans un coffre-fort de 9000 m3, récupérés par 12 robots et livrés aux assembleurs par rail via l’une des 22 gares de triage internes. Temps d’acheminement : moins de 5 minutes. La marque ne s’en cache pas : tout ce qui a pu être automatisé l’a été. Jusqu’à l’assemblage ? La couronne de la marque vacille : bien sûr que non, la main de l’homme est celle, unique, qui assemble le mouvement. Ouf. 

Pour s’offrir une telle communication, Rolex sent-elle le vent tourner ? Les volumes de productions restent colossaux : entre 600.000 et 900.000 pièces selon les années et...selon les estimations, car la marque ne communique bien évidemment aucun chiffre. Il y a trois ans, le podium des marchés les plus porteurs (Japon, USA, Hong-Kong) s’est toutefois effondré, selon certaines sources, à -35%.

La clientèle chinoise fut un temps vue comme un relai de croissance. En vain : l’attrait démesuré et extrêmement rapide de la Chine pour la Haute Horlogerie moins mainstream (F.P.Journe, Vacheron Constantin, MB&F, etc.), sans oublier les ténors permanents du marché chinois (Cartier, Dior, etc.) n’ont alloué qu’une faible portion de croissance à Rolex.

Qui plus est, les récentes affaires de corruption au sein du Parti ont largement ébranlé le système de ‘cadeaux diplomatiques’ qui se concrétisaient le plus souvent par le don d’une Rolex à un émissaire dont on souhaitait s’attirer les faveur.

Enfin, Inde, Russie et Brésil promettent de belles croissances mais la clientèle, notamment aidée par la Fondation de la Haute Horlogerie, cède d’emblée aux sirènes de Lange & Söhne, Christophe Claret ou Laurent Ferrier plutôt qu’à celles de Rolex. En somme, à nouveau, à l’ultra luxe exclusif et indépendant plutôt qu’à la couronne déchue de l’empereur Rolex.

La marque conserve toutefois une force de frappe importante. 2012 sera probablement l’un de ses meilleures années, mais elle doit réajuster son positionnement et sa communication. Sur ce dernier point, l’inauguration de l’usine de Bienne est significative.

Sur le positionnement, Rolex comprend progressivement que la stratégie du cavalier seul commence à montrer ses limites. En France, par exemple, le ‘watch megastore’ en projet à deux pas de la Place Vendome sera largement attribué à Richemont, mais le groupe Bucherer, qui va l’opérer pour ce groupe, a prévu d’allouer un certain espace à Rolex.

Consciente que 50% des achats horlogers dans Paris sont effectués par de la clientèle étrangère, Rolex se voit ainsi contraintes par leurs habitudes de consommation de se placer là où se trouve cette clientèle. Même si cela implique de vendre ses Oyster aux côtés d’Overseas de Vacheron Constantin ou de Chronographe Nicolas Rieussec de Montblanc. Il y a encore quelques années, cela était impensable.

 

Plus d’infos et vidéo :

http://www.rts.ch/info/regions/berne/4354827-rolex-a-inaugure-son-nouveau-batiment-de-production-a-bienne.html

 

Oliver Müller

 

Visuels © Rolex