Baume & Mercier mordue par un Cobra

L’anneau de vitesse de Montlhéry n’est pas vraiment le lieu où l’on s’attend à être convié pour Baume & Mercier. La marque suisse, positionnée principalement entre 2000 et 5000 euros, conçoit des modèles traditionnels à destination des primo-acquéreurs, de ceux qui veulent faire leur entrée dans la belle horlogerie suisse mécanique, sans se ruiner, avec un réel souci de la bonne facture.

Pourtant, en mars 2013, Baume & Mercier annonçait un partenariat inattendu avec Shelby Cobra, le préparateur de renom que l’on connaît aussi bien pour ses « AC Cobra » que pour ses Mustang survitaminées. La communauté de ses fans est largement répandue, de souche américaine, amateur de supercars et de courses endiablées fleurant bon le bitume et l’huile bouillante. L’on est loin, très loin de l’univers policé et propre de Baume & Mercier. 

 Baume & Mercier Capeland Cobra

Alain Zimmermann, CEO de Baume & Mercier, a maintes fois insisté sur les valeurs communes des deux maisons : excellence, passion, souci du détail. On convoque sans surprise l’ADN de deux marques, alibi indispensable de toute présentation marketing qui se respecte. L’audience, venue de toute l’Europe en ce 12 mai à Montlhéry, n’est pas vraiment dupe : Baume & Mercier et Shelby Cobra ont autant de points communs que Patek Philippe en sponsor du FC Chambéry

Pourtant, la manœuvre est plus fine qu’il n’y paraît. Elle a commencé en 2014, lorsqu’Alain Zimmermann présentait son tourbillon Baume & Mercier. Le produit fit couler beaucoup d’encre, déchainant au passage quelques sarcasmes. Lorsque le même CEO annonça vouloir retenir l’annonce de certaines de ses nouvelles collections à plusieurs mois après le SIHH, caisse de résonnance mondiale dont une marque peut difficilement se passer, sa démarche ne fut pas bien comprise. Aujourd’hui, ce même partenariat ne l’est pas vraiment plus.

Et pourtant, tout cela procède d’une même démarche : occuper le devant de la scène, se différencier de la concurrence. Laquelle, on le sait, est précisément la plus féroce dans le segment qu’occupe Baume & Mercier, celui des 2000 à 5000 euros. On y trouve un Frédérique Constant en progression...constante, un Eterna à la faim sans limite, des joueurs plus discrets comme Maurice Lacroix, Pequignet, Ebel, tous surclassés par les mastodontes Tissot et Longines

Gagner l’usage de la très réputée marque Shelby Cobra est donc avant tout un très beau coup marketing pour émerger. Certes, l’on est loin du « Life is about moments » de Baume & Mercier, de la célébration des diplômes, mariages, naissances. Peu importe : avec son tourbillon, ses Promesse (nouvelle collection féminine), et maintenant ses Capeland Shelby Cobra, Baume & Mercier va là où on ne l’attend pas, occupe la bande passante sans jamais perdre son identité, avec des produits classiques, élégants, parfaitement exécutés et tout à fait abordables. Un très beau coup.

 

 

Visuels © David Carteron / Delos Communications, © Baume & Mercier

Au poignet, Baume & Mercier Cobra

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