Chopard Coup de cœur

Le succès Chopard face à son avenir

Chopard est déjà manufacture. Elle adresse déjà les hommes comme les femmes. Elle créée aussi bien de la joaillerie que de l'horlogerie. La marque est déjà présente sur des premières gammes à quartz comme sur de la haute horlogerie. Chopard a ses propres points de vente et est déjà quadruple certifiée (COSC, Poinçon de Genève, Label Qualité Fleurier, Fairmined). Que peut-on réellement attendre de plus de la manufacture ? Le Guide des Montres s’est rendu à Fleurier et à Genève, bastions historiques de la maison, pour faire le point.

Ci-dessus, Chopard L.U.C. Lunar Big Date

Valoriser toutes les collections à parts égales

En tout juste 20 ans, l'effet L.U.C. a été pleinement atteint, l'excellence de ces collections manufacture s'est imposée sur le marché. Trop, peut-être : qui connaît les Classic Racing ? L’Impériale ? Seules les Mille Miglia, qui font justement partie de la famille des Classic Racing, ont réussi à se tailler une place au soleil, mais pour des raisons essentiellement marketing. Chopard les actualise en permanence, elles s'appuient sur un évènement externe (la course du même nom) et, surtout, elles sont portées à bout de bras par Karl-Friedrich Scheufele lui-même, directeur général de la maison, grand amateur de course auto et grand collectionneur.

D’ailleurs, l’homme ne cache pas son faible pour « sa » Mille Miglia : la collection 2015 aura l’honneur d’un calibre maison, réalisé dans la manufacture intégrée de la maison, Fleurier Ebauches SA. Ce qui mettra encore un peu plus dans l’ombre les autres références ?

Plaire aux femmes comme aux hommes

Ensuite, reste le progressif mais lent rééquilibrage des ventes. L'horlo-joaillier Chopard réalise actuellement 65% de son chiffre côté dames. Selon Karl-Friedrich Scheufele, « l’on pourra probablement atteindre un ratio de 40% hommes pour 60% femmes, mais pas au-delà ». Entre les lignes, on saisit donc que le poids de la montre femme restera toujours prépondérant chez Chopard. Et que, quoi qu’il advienne, l’objectif du CEO n’est pas de bouleverser ce lucratif business models. Aujourd’hui comme hier, la montre Chopard pour homme jouera la gamme de la valeur, et non du volume.

Côté dames, tout l’enjeu de Chopard sera de savoir actualiser ses collections horlogères. Actuellement, elles reposent presque intégralement, à une base estimée à près de 60 000 unités par an, sur des mouvements externes à quartz. Or, année après année, la tendance à l’horlogerie féminine compliquée s’enracine : phase de Lune, quantièmes, voire complications poétiques. Van Cleef & Arpels l’a prouvé. Christophe Claret l’a confirmé au dernier Grand Prix à Genève, en remportant tous les suffrages avec sa Margot. Que va prévoir Chopard pour y tenir sa place ?

Une manufacture en avance sur son temps

Enfin, Chopard devra développer son engagement sur la scène horlogère. La maison était par exemple à la fondation du label Qualité Fleurier, probablement la série de tests la plus impitoyable du marché, bien au-delà des COSC et Poinçon de Genève cumulés. Et bien peu l’y ont suivi. A tel point qu’en dehors des quatre maisons du premier jour, aucune autre marque n’a osé s’aventurer dans ce laboratoire de torture horlogère. La volonté de Chopard de relever le niveau général de qualité horlogère est louable. Mais que vaut cette volonté si elle n’est pas partagée ?

Il en va de même pour ses pièces labellisées Fairmined. Le principe : garantir que l’or présent dans ces garde-temps a été extrait et travaillé suivant des principes équitables. L’industrie horlogère freine autant que possible ce type de démarche, la sacrifiant sur l’autel du Retour sur investissement. A quoi bon offrir ce que personne ne demande ? Au nom, répond Chopard, du principe de faire toujours mieux, et d’assurer sa responsabilité en tant que manufacture.

Ci-dessus, le mouvement micro-rotor de la Chopard L.U.C. Lunar Big Date

Les observateurs avertis feront le parallèle avec Baselworld 2014 : un commando militant y avait déployé, devant le Hall 1, une gigantesque bannière dénonçant l’or sale, ses ravages économiques et environnementaux. Tous les exposants avaient pudiquement détourné le regard. Tous, sauf Chopard, la seule qui n’avait pas à rougir, pour avoir saisi à bras le corps cette épineuse problématique, supposée incompatible avec les valeurs du luxe. Chopard, seule, a compris qu’il n’y avait aucun antagonisme, et même une urgente nécessité. Espérons que Baselworld 2015 se montre à sa hauteur.

Olivier Müller