Glashütte Original : femmes digitales et nouveau calibre

Glashütte Original (Swatch Group) passe à l’offensive, et sur tous les fronts. De la vie réelle au monde virtuel, la manufacture s’engage dans une vaste opération de séduction envers de nouvelles audiences.

Conquête féminine

Surprise dans le landerneau horlo-germanique : non seulement Glashütte Original développe des campagnes full web, mais de surcroît à destination des femmes bloggeuses ! Autant dire que l’on est loin de la cible favorite de l’horlogerie germanique : un homme, mûr, parfaitement identifié, connaisseur, voire collectionneur. A présent, ce sera une femme, jeune, néophyte, au profil encore bien flou. L’on n’avait pas vu pareille audace dans l’horlogerie de Glashütte depuis bien longtemps.

Cette première salve digitale visait à partager avec quatre bloggeuses une Pavonina, à leur en faire prendre un certain nombre de clichés, et inviter les fans à élire le plus réussi. Facile, classique, mais pour une marque très peu rodée à l’engagement digital, c’est la démarche prudente et éprouvée qu’il fallait choisir.

Les résultats sont éloquents : 10% de la communauté se sont engagés dans le vote. Un excellent taux, puisque Glashütte réalise, sur le terrain, également une dizaine de pourcents de ses ventes en pièces féminines. 

L’opération de séduction était pourtant audacieuse. L’horlogerie mécanique féminine peine à décoller. Si l’on se concentre sur sa seule obédience germanique, les volumes confinent à l’inexistant. Chez A. Lange & Söhne, voisine à Glashütte, les pièces féminines ne concerneraient que 5% des ventes. Glashütte Original naviguerait donc à plus du double. Combien de montres cela représente-t-il ? Si l’objectif affiché de 12 500 pièces en 2014 est tenu, une centaine de montres.

Si l’offensive de charme de Glashütte a abouti, c’est qu’elle repose sur une cohérence commerciale. La manufacture compte en effet trois collections dédiées aux femmes, dont deux 100% originales, la troisième étant la réinterprétation d’un modèle pour homme, la PanoMatic. La clientèle féminine est donc clairement une cible prioritaire.

Le choix des bloggeuses paraît plus étrange. En réalité, il a une qualité essentiel : il est différenciant. Et c’est précisément le résultat recherché par Glashütte Original, notamment pour distancer « l’autre manufacture  de Glashütte », A. Lange & Söhne. Laquelle, de surcroît, se situe à des niveaux de prix infiniment supérieurs aux 4000 euros réclamés par Glashütte Original pour ses premiers modèles.

Un Calibre très digital

For de ce premier  succès, la marque ose avancer un pas plus loin. Une seconde campagne plus vaste vient d’être engagée. Son titre : Our Chronograph, Your Story. La mécanique est tout aussi conventionnelle : inviter le public a raconter son histoire mécanique avec une pièce de la maison et la partager sur les réseaux sociaux de la marque. Une élection terminera le concours de la plus belle histoire.

L’opération digitale concerne cette fois le lancement du Calibre 37. Manufacturé, il avait été dévoilé à Bale au mois de mars. Il vient aujourd’hui s’implanter dans deux références, l’élégante Senator Chronographe Date Panorama et la sportive Seventies Chronographe Date Panorama. On appréciera notamment sa réserve de marche de 70h, indiqué sur la Senator par un témoin original situé à 10h, au sein du compteur de secondes.

Senator Chronographe Date Panorama en or rouge : 25 800 euros

Senator Chronographe Date Panorama en Platine : 45 400 euros

Seventies Chronographe Date Panorama : 12 200 euros

Olivier Müller

Visuels © Glashütte Original