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Baume et Mercier Chaumet Jaquet Droz Au fil de l'actualité

Montres de luxe pour femmes

 

L’horlogerie féminine gagne du terrain. Pourquoi ? Deux raisons possibles : soit les femmes cultivent un goût croissant pour la belle horlogerie...soit les marques daignent enfin leur adresser une offre décente !

 

C’est probablement la seconde option qui s’affirme aujourd’hui. Pourtant, le marché de l’horlogerie féminine cherche encore ses marques. C’est pourquoi les clientes, elles, ont du mal à trouver leur voie.

 

Hommes, femmes, mode d’emploi

La segmentation de ce marché n’a rien à voir avec celle des garde-temps masculins. Dans ce dernier registre, toutes les marques se battent sur des segments de prix bien précis. Le plus encombré est celui des 1000 à 3000 euros. Les autres ne sont pas en reste mais les acteurs sont moins nombreux, et il en va ainsi à mesure que l’on monte dans les hautes sphères, les Richard Mille, Greubel Forsey, Christophe Claret, etc.

 

Chez les dames, le marché horloger est presque devenu propriété de certaines marques. Il est segmenté en type de pièces, et moins en prix. Madame aime la mode ? Dior, Chanel, sont là. Une préférence pour les marques joaillières ? Chaumet, Chopard, Harry Winston, de Grisogono, Graff, répondent présents. Une attirance pour les complications ? Les Complications Poétiques de Van Cleef & Arpels sont incontournables ! Une préférence pour l’horlogerie traditionnelle ? Breguet, Blancpain.

 

Et entrée de gamme, dans tout cela ?

Le marché avait jusque là été délaissé. Motif : les femmes aiment les pierres précieuses, chères par nature, donc l’access price féminin...n’existe pas.

 

Evidemment, la réalité est toute autre. Plusieurs mouvements tectoniques l’ont montré ces 15 derniers mois. Certaines marques ont créé des gammes dédiées aux femmes, là où elles ne faisaient, par le passé, que décliner et réduire leurs offres masculines. 

 

Francs tireurs

La première à avoir opéré un vrai virage est Jaquet Droz. A Baselworld 2013, la marque a dévoilé la Lady 8, une pièce testée sur quelques premiers modèles dont le design n’est pas sans rappeler les Delance. Un an plus tard, à Baselworld 2014, Jaquet Droz confirmera son offre pour dames avec 8 nouveaux modèles.

 

Plus abordable, Chaumet lançait en novembre 2013 la Liens. La pièce marque le grand retour de maison sur de l’horlogerie originale et plus accessible que ses créations horlo-joaillières. La pièce est réussie, équilibrée et peut s’adapter à tous les marchés et tous les âges. Il était temps, d’autres marques, allant de la fantaisie (Mauboussin) jusqu’à des maisons plus qualifiées (J12 de Chanel) commençaient à prendre leurs aises.

 

Le grand absent en entrée de gamme était Baume & Mercier. La marque du groupe Richemont vivait sur les lauriers de sa Linea. Economique, ludique avec ses bracelets interchangeables, elle se trouvaient néanmoins isolée face aux trois best-seller masculins (Clifton, Capeland, Classima). Depuis une semaine, le tir est corrigé, avec Promesse, une nouvelle collection qui débarque en force avec pas moins de 14 références de lancement.

 

La pièce, comme la Lady 8, joue sur une certaine forme d’asymétrie. Comme elle, elle comporte un design qui lui offre une rare modularité. Là s’arrête toutefois la comparaison. La Lady 8 prend un véritable parti pris esthétique, audacieux, assumé, jamais vu, alors que la Promesse se veut consensuelle, voire convenu. Aucune critique en cela, c’est la vocation de Baume & Mercier : le mass market.

 

La démarche est même d’autant plus louable qu’elle fait sauter le verrou de l’entrée de gamme « Swiss Made » avec un produit signé d’une fabrique authentique, respectée. La mission n’est pas d’adresser la haute horlogerie mais d’ouvrir la porte à celles qui ne juraient que par Calvin Klein et Ice Watch. Noble dessein.

 

Olivier Müller