Breitling : recherche âme désespérément
Breitling sort une nouvelle version de sa légendaire Navitimer. L’occasion de revenir sur les derniers développements d’une marque qui tente de se positionner sur le haut de gamme, avec des moyens de mass market. Une équation impossible qui devrait forcer la marque à opter pour un positionnement plus clair.
Par Olivier Müller
Breitling propose aujourd’hui une nouvelle version de sa Navitimer. Dotée d’un cadran bronze, elle n’offre aucune spécificité hormis ce léger changement cosmétique, appelé ‘facelift’ dans les couloirs des services marketing.
Volume ou valeur : choisir son camp !
On ne le répétera jamais assez : une nouvelle couleur ne fera jamais une nouveauté. Certes, cela ne favorise pas les affaires des marques grand public, qui misent en grande partie sur ces facelifts. A Baselworld, les moins créatives - ou les moins riches, au choix – masquent péniblement leur manque de nouveautés par une surabondance de facelifts : changement de couleur de cadran, d’aiguilles, de bracelet et autres réjouissances esthétiques.
Le grand public, dans l’ensemble, adhère. L’offre est plus vaste, chacun fait son marché avec des pièces qui sont presque sur-mesure. Les connaisseurs, eux, résistent. Et c’est bien le problème de Breitling.
Car, in fine, où se situe la célèbre marque au B ailé ? Du côté des Tissot, Longines, Frédérique Constant, ces marques fort respectables mais dont le succès se mesure au volume ? Ou bien du côté des Dodane, Zenith et autres Omega, empereurs de la chronométrie, dont l’aura se mesure, à l’inverse, à la valeur de leur créativité ?
Séries pas très limitées
Les deux camps sont louables. Les deux approchent se complètent et répondent à de véritables attentes du public. Pour autant, le public avisé, celui qui collectionne les Speedmaster, Heuer historiques et autres Navitimer des années 50 va-t-il se ruer sur un cadran bronze ?
L’attrait de la série limitée de 1000 exemplaires devrait aviver l’intérêt, sans provoquer une hystérie à l’entrée des boutiques. 1000 exemplaires, ce n’est pas 200 pièces, voire 12, comme en joue une Panerai qui, elle, déclenche de ponctuelles horlo-émeutes.
C’est probablement là que le bât blesse pour Breitling. La communauté de fans historiques de la marque existe et troque amoureusement ses Valjoux contre ses Venus et inversement. Mais il n’existe pas de communauté comparable aux Paneristi, amateur de la marque actuelle, un club capable d’impulser une dynamique – au point, pour ce dernier, d’obtenir de la part de Panerai la réalisation d’une série limitée rien que pour eux.
Que faudrait-il à la Breitling pour revenir dans le camp des marques de grand prestige chronométrique ?
Déjà, des séries limitées qui le sont vraiment. Actuellement, une série limitée Breitling comporte 1000, 2000 voire 3000 exemplaires. C’est entre 10 et 100 fois plus que les marques du domaine institutionnel auquel Breitling veut se raccrocher. On note une exception avec la Super Avenger Military et ses 500 exemplaires, mais on est loin des Panerai précitées, voire d’un Eberhard Extra-fort “Ardisco non ordisco” (150 ex.), ou de la plupart des Hublot événementielles qui oscillent entre 100 et 300 exemplaires. Certes, Omega et TAG Heuer sont coutumières, elles aussi, des séries de 1000 à 3000 exemplaires. Raison de plus pour s’en distinguer, non ?
Valeur ajoutée
Ensuite, des séries limitées qui présentent de vraies nouveautés. Une couleur seule ne peut pas suffire. Une gravure différente et un bracelet ad hoc seraient déjà un ‘plus’. Un procédé de fabrication inédit serait décisif. On note le cas d’Omega qui, à Baselworld, a procédé à une mise à jour de sa Moonwatch « Dark side of the Moon » avec un cadran fait à base de poudre de platine. Ici, la couleur est soutenue par un procédé technique inédit qui offre une réelle valeur ajoutée à la pièce.
Enfin, un peu de retenue ne nuirait point. La calendrier des sorties Breitling frise la tachycardie. Il y a peu de temps, la même Navitimer s’offrait en 46 mm, un diamètre qui s’approche dangereusement des séries Bentley que la marque peine déjà à écouler.
L’Airborne, modèle anniversaire des 30 ans du Chronomat, était dévoilé en même temps dans les collections courantes – alors que ce modèle, et lui seul, méritait plus que tout autre d’être en série exclusive !
Et dans la seule année précédente, les déclinaisons full black / carbone se sont abattues sur les Bentley (Midnight Carbon), Super Avenger (Military), Aerospace (EVO) et Navitimer Cosmonaute (Blacksteel).
La Transocean, elle, s’est déclinée en trois variations en moins de 6 mois (Chronograph 38 en janvier, Chronograph GMT en mai et Unitime Pilot un mois plus tard).
Au final, Breitling multiplie les entrées de son catalogue. L’objet est notamment de rentabiliser sa reconversion en manufacture, un effort financier massif qu’elle a supporté seule, tout indépendante qu’elle est. Mais dans les faits, de quoi s’agit-il ? De consumérisation de la marque, de mass market. Lesquels ne peuvent s’accommoder d’une étiquette « horlogerie de luxe ».
Olivier Müller
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