L’envahissante fièvre du ballon rond

S’il y avait encore quelques rares amateurs d’horlogerie ayant un intérêt pour le football, le voici probablement parti en fumée. Motif ? Overdose !

Si, cette année, Baselworld misait sur un certain minimalisme conservateur et prudent, l’exubérance du dieu football n’en était que plus visible. Sur certains stands, on comptait autant de ballons ronds que de montres. Bâle n’avait jamais été aussi brésilienne.

De l’art du verrouillage

Pourquoi cet enthousiasme ? La coupe de monde en est le catalyseur presque unique. Pourtant, des événements d’envergure nettement plus importante, comme les Jeux Olympiques, ne soulèvent pas le même entrain. Pourquoi le football s’impose-t-il à tous comme l’événement interplanétaire dont il faut être à tout prix ?

Un certain Jean-Claude Biver n’y est pas étranger. L’homme, alors CEO de Hublot, avait misé l’essentiel de sa stratégie depuis huit ans sur d’innombrables partenariats et affichages footballistiques. Déjà en 2006, la machine Hublot s’était rangée aux côtés de l’équipe de Suisse lors de la Coupe du Monde. Depuis, Hublot a surmultiplié à outrance les partenariats tant locaux (avec des clubs) que globaux (avec des instances type FIFA), verrouillant pour la première fois en horlogerie tout un pan marketing d’un sport. Il était donc attendu que 2014 soit le point d’orgue de cette approche, jusqu’à offrir un stand couvert de gazon artificiel à Baselworld !

Manque d’ambition

Hélas, n’est pas Jean-Claude Biver qui veut. Fin stratège, calculateur hors norme, l’homme avait préparé sa course et analysé son terrain. Aujourd’hui, Hublot récolte le fruit de sa stratégie et plus personne ne vient contester sa légitimité en matière de football. Tout est question de moyens, certes, mais aussi d’anticipation. On appelle cela préempter le territoire.

Fatalement, ce sont ces attributs qui font défaut aux autres marques. Du gros gâteau rond comme un ballon, Hublot ne laissera que des miettes. Tissot ? Un simple refresh d’une pièce sans envergure. Maurice Lacroix ? La marque se découvre un intérêt soudain pour le FC Barcelone. Le partenariat coule de source pour tout le monde, sauf pour les clients. L’annonce préfigure un certain nombre de pièces alors qu’il aurait été facile, évident, marquant comme un but, de jouer de la Seconde Mystérieuse de la marque et de remplacer son aiguille dansante par un ballon évoluant sur fond de cage de gardien. Sans parler de Montegrappa et son stylo Pelé, du groupe Ritmo Mundo, ou encore de JeanRichard subitement tombée amoureuse d’Arsenal (auparavant aux côtés d’Ebel !), alors que son partenariat avec Turin avait déjà plus de 10 ans (2003).

De plus longue mémoire helvétique, on se souvient qu’Audemars Piguet avait soutenu l’équipe suisse de football il y a une vingtaine d’années – et supportait il y a peu encore un certain Lionel Messi. Ebel, encore elle, était partenaire du Servette FC à une époque où le club genevois brillait encore. Vulcain a même probablement l’antériorité sur tous, il y a près de 50 ans, lorsqu’elle accompagnait le Real Madrid ! 

Sur un air de Queen 

Parmigiani soulève une autre question : celle du positionnement de la marque. Manufacture d’esthètes, inspirée d’un homme qui n’affectionne rien de plus que restauration de chef d’œuvres horlogers des siècles passés, on voit mal ses clients hurler du haut de leur tribune, peinturlurés et jouant de la corne de brume sur un air de Queen. Pourtant, Parmigiani aussi s’est mise à adorer le dieu foot.

Voilà, en somme, la différence entre le stratège et l’opportun, entre Hublot et sa cohorte de suiveurs, entre la locomotive et les wagons. Il est d’ailleurs intéressant de constater que certaines marques qui étaient par le passé engagées sur le football n’ont depuis pas repris le chemin des stades. Par exemple, Ebel, restée très discrète, ou encore Franck Muller. On se souvient que cette dernière avait offert une pièce à l’Equipe de France en 1998. Et que Zidane avait rapporté sa belle mécanique au magasin au titre que celle-ci s’était arrêtée. La belle horlogerie est comme le football : ça s’apprend.

Olivier Müller