Business horloger : le retour de la souscription ?

Sans l'appui d'un groupe, le lancement d'une marque horlogère est un pari financier risqué. Les business angels ne voient pas la montre comme un gage de rentabilité évidente, leur préférant le plus souvent des start-up dans les domaines de l'informatique ou des services à valeur ajoutée.

Plusieurs solutions existent pour y remédier. Le développement sur fonds propres est rarissime, sauf patrimoine conséquent mais aussi et surtout carnet d'adresses bien fourni pour avoir les garanties d'écouler ses pièces. C'est pourquoi la souscription est une alternative intéressante. Son principe : proposer en pré vente sa pièce contre paiement comptant, à prix préférentiel le plus souvent. En somme, acheter sur plan, au mieux sur prototype.

De grands noms se sont ainsi lancés. Le plus fameux est certainement Max Büsser. Les premiers souscripteurs du futur patron de MB&F ont ainsi réalisé une opération probablement très intéressante sur les plans, mais le risque était fort limité compte tenu du passif horloger de l'homme, qui dirigeait juste avant son lancement en solo la branche horlogerie d'Harry Winston. Pour autant, la souscription de M. Büsser avait-elle le même profil que celle de M. Ménard ?

Cet électro-mécanicien de Montréal lance lui aussi son propre modèle, la Division Furtive Type 46. Cela ne fait pas pour autant de Montréal la capitale de l'horlogerie, ni l'électromécanique le tremplin rêvé pour devenir rhabilleur... Gabriel Ménard a donc dû particulièrement peaufiner son projet pour développer un concept qui ne devait, ni d'ailleurs ne pouvait, rivaliser avec la Vallée de Joux. Ce qui rendait donc son projet de lancement beaucoup plus difficile, à tel point qu’il a dû prévoir un modèle alternatif à lancer en souscription pour bénéficier d’un appel d’air en cours de route : "Je ne pouvais pas assurer à titre personnel les coûts de développement et de production. Le temps de développement fut beaucoup plus long que prévu. Quand on est seul, le moindre imprévu peut générer plusieurs mois de retard sur le planning. La souscription est apparue comme le moyen de m'apporter le délai et le crédit pour poursuivre mon projet", souligne-t-il. Mais cette nouvelle approche économique lui a demandé un an de réflexion supplémentaire pour pouvoir être correctement proposée. Un mal pour un bien puisque au final, sur ce lien, 40 pièces du modèle prévu en souscription sont parties en quelques heures. 

Vincent Plomb, lui, est du sérail horloger et de patrie helvétique. Un gage de plus grand succès pour lui ? Pas nécessairement : l'homme derrière Vicenterra  avait certes les compétences, mais cela ne lui donnait pas pour autant les coordonnées directes des éventuels souscripteurs. En somme, concevoir et vendre, oui, mais à qui ? "Pour le moment, je vends en direct, il n'est pas question de passer par des détaillants", souligne-t-il. Sa souscription a toutefois connu un franc succès : les 100 modèles de sa GMT 3 ont été prévendus en quelques mois. "Pourtant, il faut dissocier l'intérêt envers une pièce, d'un contrat de vente en bonne et due forme. Nombre de souscripteurs se sont ravisés et j'ai dû reprendre la route pour m'en assurer de nouveaux", précise-t-il.

Au final, la souscription reste un élément intéressant d'un business plan horloger, mais pas incontournable. Des fonds d'investissements spécialisés dans l'horlogerie ont vu le jour. C'est notamment le cas du BAK, le Business Angel Klub, encore porteur de peu de projets mais au positionnement fort judicieux. Qui plus est, la souscription a le mérite d'apporter un certain volume de cash assez rapidement...mais qui est le plus souvent brulé avant même que la production ne soit engagée. A consommer avec modération.

Olivier Müller

Crédits photos : Division Furtive / Vicenterra

 Gabriel Menard