Crésus : « la montre d’occasion n’est plus tabou »

 

La montre d'occasion ne fait plus peur, au contraire, elle attire de plus en plus d'amateurs. Crésus (Découvrez une sélection de plus de 500 montres en stock) y était préparé, s'y est positionnée depuis plus de 20 ans, et fait naturellement partie des leaders du marché.

 

Les uns diront que le jeu était facile, puisqu'il n'y avait de vraie concurrence. Les autres répondront qu'il fallait encore avoir cette intuition du marché, s'y placer à temps et dans les règles de l'art.

 

Christian Odin (l'interview de Christian Odin) a fait ce travail en 1993. Résultat, l'enseigne compte aujourd'hui sept boutiques et fait plus de 12 millions € de chiffre d'affaires. Un joli score, pour de la montre d'occasion (cote des montres).

 

D'abord vendre, puis acheter

 

Au delà de la bonne intuition au bon moment, l'évolution du marché est aussi favorable à l'enseigne. Christian Odin le reconnaît ouvertement : "Les gens n'ont pas renoncé au luxe, ils ont adapté leur mode d'achat". Traduction : lorsqu'un amateur de belles montres au salaire médian en France (1700 euros net) veut se faire plaisir avec une nouvelle montre, il doit le plus souvent céder la sienne pour pouvoir acquérir la nouvelle, d'occasion. La force de Crésus dans ce schéma ? L'enseigne rachète l'ancienne, la revend à un autre client, et vend au passage le nouvel objet de convoitise de notre amateur. La boucle est bouclée, le coup à trois bandes est imparable. Jusqu'à quand ?

 

Car deux ombres planent sur le système Crésus. La première, ce sont les plate-forme de particuliers à particuliers : eBay, Le Bon Coin, et consorts. La tentation de vendre soi-même sa pièce, légèrement plus cher que ne la rachèterait Crésus, est latente. Le web 2.0 est né pour cela : connecter les particuliers entre eux, les communautés entre elles. Le rôle d'intermédiaire de Crésus pourrait ne plus trouver sa place. 

 

 Ci-dessus, quelques données sur Crésus

 

 

Ne pas réveiller les géants

 

La seconde ombre vient des marques horlogères elles-mêmes. Pour le moment, il n'est pas possible d'aller chez Rolex (tarif Rolex), d'y revendre la sienne, de rajouter une somme lambda et de repartir avec le modèle de ses rêves, neuf. Rolex ne se positionne pas comme opérateur de  montres d'occasion.

 

Mais à nouveau : jusqu'à quand ? La marque ne tarderait pas à comprendre que ce serait là un canal additionnel pour fidéliser les clients sur de nouveaux produits, et faire venir les hésitants en boutique pour leur proposer des modèles d'occasion certifiés, révisés, garantis par Rolex, vendus par Rolex, à prix -20, -30 ou -40%.

 

"C'est vrai, pour le moment, les marques ne s'en sont pas rendu compte, nous évitons d'attirer leur attention sur le sujet", reconnaît Christian Odin. Pour garder sa longueur d'avance, Crésus mise donc de manière très conventionnelle sur le service et les accessoires. "Nous achetons au comptant 300 à 400 montres par mois, les nettoyons, repolissons les boites, en assurons l'authenticité, les révisons, les garantissons et les livrons à domicile", poursuit Christian Odin. Considérant que le désir horloger aime être satisfait rapidement, le système fonctionne. Crésus comble les enfants gâtés en leur offrant toutes les garanties.

 

 Ci-dessus, la boutique Crésus de Paris situé au 9 rue Chevalier Saint-George à deux pas de la Madeleine 

 

Expansion physique et virtuelle

 

Pourtant, la société ne s'endort pas sur ses lauriers. Certes, la montre d'occasion est passée dans les mœurs et la croissance du secteur est quasiment assurée. Christian Odin se plaît à rêver : "Nous couvrons quatre départements. Il y en a presque 100 en France. Imaginez qu'une seule personne par jour achète une montre d'occasion dans chaque département, cela nous amène à 100 montres par jour !". Admettons. Mais acheter une montre d'occasion est une chose, acheter une montre d'occasion chez Crésus en est une autre.

 

Aussi, pour être certain d'être incontournable, l'enseigne prévoit de nouvelles ouvertures de boutiques, avec Bordeaux en 2015 et Lille en 2016. En parallèle, Crésus commence à lorgner sur des canaux de revente indirects, comme Chrono 24 (déjà actif), voire Amazon, actuellement à l'étude.

 

Enfin, la marque développe une guérilla marketing intensive, grâce à une équipe de cinq personnes dédiées. Adwords, bannières, blog (love time), fan page facebook, Twitter, community management, newsletter tous les vendredis : tout y passe. En bon commerçant bijoutier qu'il était, ancien concessionnaire Breitling, Christian Odin reste pourtant les deux pieds sur terre : "la satisfaction client, c'est le nerf de la guerre", assène-t-il. Des pièces certifiées, propres, garanties, livrées dans les temps, c'est basique, mais c'est l'essentiel du commerce. 

 

 Ci-dessus, Boutique Crésus

 

And the winner is...

 

En 2014, ce commerce reste sans grand risque : "Pour une requête saisie pour Omega ou TAG Heuer, il y en a 10 pour Rolex", résume simplement Christian Odin. La marque à la couronne reste donc le grand vainqueur, toutes catégories, de la vente horlogère d'occasion.

 

Ce que l'on sait moins, c'est que d'autres marchés décollent progressivement. "L'horlogerie féminine, c'est 5% de nos ventes, mais c'est en progression constante", poursuit Christian Odin. En d'autres termes, ce que les marques constatent à la vente du neuf, Crésus le suit de près à la vente d'occasion.

 

Enfin, beaucoup ignorent que l'enseigne propose également des montres neuves de stock. Derrière cette élégante désignation se cache en réalité des invendus, des insuccès commerciaux. "Nous en prenons quelques dizaines par an. Tout le monde y gagne, la marque qui déstocke comme le client qui acquiert du neuf à prix cassé", résume Christian Odin. Il reste donc à l'amateur averti de traquer ces quelques perles rares, en surveillant les fins de collections ou les repositionnements de marque. Il resterait même une François-Paul Journe quelque part chez Crésus, neuve, à prix sacrifié...

 

Olivier Müller

 

 

Visuels © Crésus, Le Guide des Montres.com

 

 Ci-dessus, un exemple d'une Rolex Submariner Date 16610 d'occasion

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