Apple Watch : Too big to fail ?

La première vague est passée, celle de l'annonce. La seconde suivra de près, celle des premiers achats. Et ensuite ? L'Apple Watch se veut pérenne, mais va devoir le mériter. Car, plus que tout autre, ce périphérique est avant tout un gadget. Et contrairement à l'espérance de vie d'un MacBook, véritable ordinateur, celle de l'Apple Watch se mesure en mois : soit parce que le public se lassera, soit parce qu'Apple procèdera elle-même à son remplacement tous les 12 ou 18 mois.

D'aucun crieront au loup et convoqueront la crise du quartz : tremble, peuple de Suisse, tu ricanais en 1969 lorsque les premiers prototypes de montre à quartz sont sortis, et ils ont balayé en cinq ans ton empire horloger bâti en cinq siècles. Et ce sera la même chose avec l'Apple Watch.

Pourquoi pas. Sauf que la crise du quartz est née de l'avènement d'une technologie révolutionnaire, alors que l'Apple Watch est un simple produit, fruit d'une seule entreprise, de surcroît fermée sur son propre écosystème. Le quartz, lui, rassemblait un large consortium de R&D horlogère. Sans compter que ce produit, l'Apple Watch, a été largement devancé par de multiples Samsung et Motorola. Là encore, où le quartz ouvrait une nouvelle ére, l'Apple Watch ne fait qu'ouvrir...le prochain exercice fiscal d'Apple. On ralliera donc bien volontiers les multiples CEO dont la position laconique était, hier : oui, c'est amusant, mais je ne me sens pas menacé.

Boire la tasse, puis refaire surface

En off, le Swatch Group s'est distingué par une prise de position audacieuse, de celle qui caractérise un grand groupe visionnaire, loin devant le simple effet émotionnel de la fameuse "keynote" quasi-religieuse d'Apple : oui, l'Apple Watch est une bonne chose.

En surface, la position est intenable, surtout de la part d'un groupe qui avait averti Apple qu'en cas de produit dénommé "iWatch", ce serait la guerre, en raison de la proximité phonétique d'avec l'iSwatch maison.

Pourtant, en profondeur, l'analyse est, de loin, la plus pertinente. Car l'Apple Watch aura le mérite suprême de remettre quelque chose au poignet de millions de techno-geeks qui ne savent même plus ce qu'est une montre. Un premier pas décisif pour une industrie boudée de millions de jeunes qui n'ont jamais regardé l'heure que sur leur smartphone.

En off toujours, le Swatch Group part donc de l'hypothèse, fort probable, que l'Apple Watch passera de mode et que les jeunes commenceront à lorgner vers...la montre. Et là seront en embuscade les Rado, Tissot et autres Hamilton du groupe, parfaitement positionnées pour occuper à leur tour ces quelques centimètres carrés de poignet tant convoités. "A Apple, avec les remerciements de la maison : merci de nous avoir préparé le terrain - le Swatch Group". CQFD.

A long terme, cette trajectoire est parfaite. A court terme, elle risque d'être plus douloureuse. Car les marques précitées, aux côtés d'innombrables autres, vont d'abord avoir avec Apple un redoutable concurrent sur leur segment de prix. Il y a fort à parier qu'en 2015, sur le segment 300 - 700 euros, Apple va ratisser large, très large. Et c'est aujourd'hui le segment de prédilection des mêmes Tissot, Rado et Hamilton. Nul besoin d'être un économiste chevronné pour affirmer que, sur les marchés occidentaux, les marques horlogères barbotant dans ces eaux tarifaires vont boire la tasse sur au moins un exercice fiscal complet.

Olivier Müller

Visuels © Megan Geuss