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TAG Heuer : machine arrière sur le CH80

TAG Heuer vient d’annoncer, sans (trop de) fard, le report de la mise en production de son tout nouveau et premier calibre 100% maison, le CH80. Annoncé en grandes pompes à Baselworld, déjà projeté dans deux modèles, il se voit aujourd’hui reporté pour une optimisation. Le Guide des Montres décrypte pourquoi c’est une bonne nouvelle...qui porte néanmoins préjudice à la marque.

Côté pile : une lourde perte de crédibilité

TAG Heuer a beaucoup misé sur le développement de son nouveau calibre. L’investissement fut autant financier que d’image.

Financier, car l’on parle ici d’un coût de mise au point et de production qui avoisinerait les 50 millions de francs, développements, achats mobiliers, immobiliers et ressources humaines incluses. Le site de Chevenez, sensé donner vie au CH80, est sorti de terre pour l’occasion. Ses 2600 mètres carrés devaient permettre de sortir 50 000 mouvements par an, dont une large partie de CH80.

D’image, car il fut beaucoup reproché à TAG Heuer de n’avoir jamais vraiment développé de calibre qui lui soit propre, un comble pour une marque appartenant au cinquième groupe horloger mondial et spécialiste de la chronométrie. Le procès n’est toutefois que d’intention, une vaine querelle, tant les transferts de technologie sont un secret de polichinelle dans le landerneau horloger.

Il n’empêche : avec le CH80, TAG Heuer tenait enfin sa revanche et ne cachait pas ses ambitions, notamment celle de devenir à moyen terme le premier fabricant mondial de chronographes manufacturés. Cette perspective n’est pas fermée, mais reportée. La douche n’en reste pas moins très froide pour une marque qui a toujours clamé que son calibre actuel, le CH1887, était le sien, ce qui laissait supposer sa parfaite maîtrise du sujet. Le prématuré CH80 montre que ce n’est pas le cas.

Côté face : transparence et réalisme

Quelles marques ont l’audace, le courage, de révéler publiquement – et spontanément – leur prise de recul sur un développement qu’elles ne jugent pas à la hauteur de leurs exigences ? A ce niveau de notoriété, aucune. Tout au plus a-t-on vu Vincent Perriard, CEO de HYT, annoncer qu’il s’accordait une année sans nouveauté le temps d’honorer ses commandes déjà passées. Noble et nécessaire démarche, la seule qui emporte l’adhésion, à long terme, de ses clients.

D’un point de vue plus pragmatique, en stoppant la machine, TAG s’épargne une douloureuse facture de service après-vente d’un calibre qui aurait mal fonctionné. Cette mésaventure aurait, elle, enterré le nouveau-né CH80, même si la communauté horlogère s’accorde à admettre que tout nouveau mouvement a son droit à quelques mois de réglages.

Enfin, ce report d’exploitation du CH80 est sans conséquence ni sur le plan social, ni sur le plan commercial, puisque les ventes actuelles vont pouvoir se poursuivre sur la base du calibre existant, le CH1887. Tout au plus ce report marque le décalage entre des services marketing, trop pressés de sortir le CH80 dans l’immensité de Baselworld, et les équipes techniques de TAG Heuer, probablement plus réservées quant à cette soudaine précipitation...

Olivier Müller

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