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Chopard Fairmined : les enjeux d’une cause

 

L'initiative fut quelque peu noyée sous un torrent de nouveautés produits. Pourtant, des initiatives dites "corporate", Baselworld n'en réservait que peu, voire pas. L'annonce de Chopard avait donc, en théorie, toutes les chances de faire grand bruit. Il n'en fut rien. Pourquoi ? Parce qu'elle concernait le développement durable d'une industrie, et la responsabilité sociale et environnementale de Chopard. Que de vilains mots sur une Messe Platz baloise où l'on ne vend que du rêve !

 

L’oubli aurifère

Quelle est l'annonce réalisée par le Chopard Group ? En substance, l’adhésion à une certification suivant laquelle l'or utilisé pour certaines montres de la marque est garanti équitable et durable, pour ses producteurs, mais aussi pour l'environnement.

 

Une telle certification est déjà largement utilisée pour les diamants. Elle s'appelle le RJC, Responsible Jewellery Council. La grande majorité des marques horlogères utilisant des pierres précieuses y a souscrit. On note toutefois quelques obstinés aux pratiques, par conséquent, douteuses : Backes & Strauss, Graff, entre autres.

 

Pour autant, aussi incongru que cela puisse paraître, aucune certification analogue ne réussit à s'imposer pour l'or, dont on connaît, hélas, le potentiel de nuisance considérable pour l'environnement, notamment par son extraction et sa mise en évidence par utilisation massive de mercure. 

 

 

Fair enough

L'initiative proposée par Chopard se nomme Fairmined. Elle garantit la traçabilité du métal, son exploitation dans des conditions humaines, environnementales et économiques satisfaisantes pour l'ensemble de ses parties prenantes.

 

On aime : le concept, l'impulsion dans un secteur cramponné à sa culture du secret, la présence dans le processus de l'Alliance for Responsible Mining, l'ARM, qui joue le rôle de tierce caution de confiance. On regrette : l'initiative isolée, en concédant que l'on évolue dans un secteur concentré (LVMH, Swatch Group, Richemont) dont la participation conditionne presque à elle seule le succès de l'initiative. Ce qui n’est pas, pour le moment, le cas.

 

Débuts prometteurs

Le label Fairmined est dans l’immédiat appliqué à une seule pièce. S'agissant d'un modèle haut de gamme, une L.U.C. Tourbillon, le surcoût de quelques milliers d'euros est relativement indolore dans la facture finale. Toutefois, la question n'est pas de savoir si le prix est justifié, mais si le client est prêt à le payer.

 

C'est, peu ou prou, le même ordre d'écart qu'entre une pièce certifiée Qualité Fleurier et une qui ne l'est pas. Dans le cas de la qualité Fleurier, c'est une faible somme pour accéder à un niveau de finition suprême. Malgré tout, l'expérience prouve, par exemple chez Parmigiani, que c'est une somme que les clients ne sont pas prêts à acquitter, alors que le bénéfice final est pourtant tangible, visible sur la montre elle-même. Seront-ils enclins à payer le même surcoût pour une cause dont ils ne tirent cette fois aucun bénéfice direct, pour des populations, des écosystèmes distants de milliers de kilomètres ? Rien n'est moins sûr. 

 

 

Fair de lance

En somme, ce n'est donc pas le produit qu'il faut d'abord faire changer, ni ses certifications, mais...les mentalités. Et le luxe horloger a un rôle majeur à jouer à ce chapitre.

 

L'initiative de Chopard est particulièrement habile car, appliquée à ce garde temps bien précis, elle induit chez le client que la contrainte "durable" est en réalité gage de qualité. Chopard fait comprendre que ce qui est perçu comme contrainte est au contraire synonyme de valeur ajoutée. La marque valorise la beauté du défi.

 

Dès lors, il n'y a qu'un pas, facilement franchissable, entre ce qui est beau (dans l'intention, dans le produit) et ce qui est désirable. C'est d'ailleurs l'essence du luxe : ne désirer que le beau, le meilleur. Jusqu'à présent, le raisonnement se limitait au meilleur "produit". Avec cette initiative, Chopard ajoute "et le meilleur pour tous, client compris". Bien vu.

Olivier Müller

 

Visuels © Chopard